高校三年生の時にアメリカに1ヶ月留学をした際、日本の文化や食材が現地でとてもリスペクトされていたのを目の当たりにし、それまではまったく別の進路を検討していましたが、家業である日本酒の醸造に目が向きました。大学を卒業し実家に戻った当時、国内は地酒ブームで盛り上がっていたものの、単体で輸出できる体力がある蔵元はまだ少なく、大量生産を行うことができる醸造メーカーのみが輸出している状況でした。大きな転機となったのは、1997年に島根県と大阪府の蔵元にお声がけいただき、「日本酒輸出協会」の発足に携わる機会を頂いたことです。海外輸出を目指す蔵元が共同でプロモーションを行うことを目指して結成された「日本酒輸出協会」での活動は、今の南部美人の海外向けプロモーションの礎にもなっています。

ありがたいことに、発足してすぐに、ジャパン・ソサエティー（日本の伝統文化をニューヨークおよび世界の人々に伝えることを目的とした全米随一の規模を誇る日米交流団体）から試飲会を開催してほしいという希望がありました。自分たちで運べる最大限の日本酒をアメリカへ運び、講演と試飲会を行なったのですが、これが驚くほどの大盛況で。日本在住のアメリカ人日本酒ジャーナリストであるジョン・ゴントナー氏（現・日本酒輸出協会理事）に講演をお願いしたことで、わかりやすく、かつ的確な表現で現地の方へ日本酒の魅力を伝えることができました。このときの反応が世界中に広がり、香港、ロンドン、アメリカ各地からも声がかかり、発足から5年ほどで各国を回りました。

クールジャパン戦略の中で、日本酒を「國酒」のひとつとして、政府一丸となって世界に向けて発信するようになったことは大きなきっかけでした。海外で試飲会を行うときにも多くの取材が入るようになりましたし、様々なレセプションや外交パーティーで各国大使が集まるときには日本酒で乾杯されており、日本酒を認知してもらえる重要な機会になっています。

人種や宗教を超えて日本酒を飲む層を広げるために、コーシャ（ユダヤ教の食事規則）認証や、ヴィーガン（完全菜食主義）の国際認証を取得しました。コーシャ取得後は、エミレーツ航空やエティハド航空（アラブ首長国連邦）の機内酒としても採用されました。 また、毎年行われているインターナショナルワインチャレンジ（IWC）でグランプリ獲得を目指して酒質向上に向けた改革をすすめ、2017年度に同大会で「南部美人特別純米酒」が“チャンピオンサケ”を獲得しました。世界最大規模・最高峰とされる酒類のコンペティションで、国際的評価をいただいたことは輸出拡大をする上で大きなアドバンテージとなっています。

現地醸造のものが増えている今こそ、それらと差別化を図るために、業界全体で「メイドインジャパン」の価値をもっと訴求していくべきだと考えています。日本で生産された米を原料として、日本国内で醸造された清酒のみが「日本酒」と名乗れるのですから、海外で醸造された「SAKE」との差別化をしていき、その優位性をもっと生かしていきたいと考えています。そこで、まずは自社の取り組みの一つとして、「南部美人」では裏のラベルに日の丸国旗を入れて、「メイドインジャパン」を一目瞭然にしています。 一方で、日本酒全体に対するイメージ向上のために、海外で醸造された「SAKE」の品質を向上させることも課題です。その一環として、海外に向けた醸造のWEBセミナーも開催しています。

アメリカでは輸出拡大に成功していますが、ヨーロッパではなかなか苦戦しています。これはワインを飲む文化が影響していると考えられるのですが、それを打破すべく、今はヨーロッパ、特にフランスのトップソムリエに日本酒を知ってもらおうと活動をしています。香りや味に敏感なソムリエは、日本酒の良さをわかってくれる人も多く、スパークリング日本酒などに興味を持ってくれるケースも増えています。また、ヨーロッパでは自然に近い形で醸造されているワインが好調なこともあり、日本酒に酸化防止剤（SO₂）が入っていないことをもっと広めた方が良いとのアドバイスももらい、最近では「NON SO₂」を表示するようになりました。一言で海外輸出といっても、アメリカとヨーロッパでは、輸出拡大に向けた戦略は異なります。それぞれの国の風土や食文化に合わせたプロモーション方法を常に考え、自社だけでなく日本酒業界全体の輸出拡大を目指せるよう、その道を切り拓いていきたいと思っています。

JFOODOは、海外消費者向けの日本産農林水産物・食品のブランディングを専門にしている機関です。各国の市場・消費者・競合品を分析し、プロモーション戦略を立案し、各事業者がそのプロモーションに参加できる場を提供しています。このプロモーションは、現地からの情報、文献、関係団体との意見交換や、前年度までのプロモーションのPDCAを踏まえて立案します。

日本酒は海外では和食を食べるときに合わせるお酒、というイメージが強く、和食を食べる時以外には飲んでもらう機会が多くありません。和食を食べる機会自体も少ない海外で、どのように伝えたらもっと飲んでもらえるか、と考えた結果、まずは、「魚介類といえば日本酒」という連想関係をつくることにフォーカスしました。「魚介類といえば白ワイン」というイメージがありますが、「日本酒のうま味成分が魚介類のうま味を増幅させる」、「白ワインのように生臭さを発生させる原因となる鉄分を含有せず、さらに魚介類の持つ生臭さをマスキングする効果がある」という科学的知見を活用しながら、「魚介類に最も合うアルコール飲料は白ワインではなく日本酒」というポジションを確立するための取り組みを行っています。

例えば、ニューヨークでは2020年に、コロナ禍でも人と人が接触することなく料理の受け渡しができるフードロッカーを活用した「Restaurant UNLOCKEED TO GO」という、魚介類の料理を詰めた“BENTO BOX”と日本酒のペアリングを試してもらえるイベントを行いました。
利用者は事前に専用サイトから予約してもらい、スマートフォンでロッカーの鍵を解除し、“BENTO BOX”を取り出し、合わせて日本酒5銘柄のうち1銘柄を選び、そのペアリングを楽しんでもらうというものです。
その際に、どれだけうま味が増幅するのかをスコアで表現したコンテンツも用意し、魚介類を使った料理と日本酒の相性を知ってもらうことが目的でした。また、このとき提供した日本酒にはQRコードつきのネックタグをつけ、それを読み込むと動画で参加事業者の蔵元バーチャルツアーが楽しめる仕掛けも用意しました。これらがSNSなどで拡散されたことで、日本酒と魚介類のペアリング（料理との相性の良さ）を多くの人に知ってもらう機会を創出することができました。

プロモーションの骨子、例えば日本酒であれば「魚介類といえば日本酒」というコアコンセプトはそのままですが、見せ方や訴求の仕方は各国の食文化や消費者の動向によって変化させています。
例えば、香港はアルコール市場全体に占める日本酒の金額シェアが3パーセントと、他国に比べて高くなっています。ですから、日本酒への理解度は比較的高いと見込み、「いつも食べている魚介類を使った広東料理に合う」という切り口で訴求し、日常的に飲めるお酒だということを伝えています。一方で、中国は和食店が世界で一番多いにもかかわらず、日本酒のシェアが低いこと、中華料理には味つけが濃い魚介類の料理が多いこと、さらにコロナ禍で来日できない状況の中で、和食店で日本気分を味わいたいという現地のニーズをとらえて、「魚介類中心の和食店で日本酒を飲もう」という切り口にして、和食店を訪れたら日本酒を飲むのがおすすめ、という伝え方にしています。

JFOODOの名称には、「食の道」を“風土”とともにアピールするという意味合いも込められているのですが、産品が生産されている日本各地の“風土”や背景のストーリーを、客観性を持って見出していき、それをうまく訴求できるようなプロモーションも考えていきたいですね。例えばフランスのワインは、ボルドーとブルゴーニュで明確な特徴の差を出しつつ、フランス産ワインというカテゴリー全体の認知拡大にも成功しています。各事業者が自らの強みを理解して、海外で勝ち目のあるマーケティングを企画・実行することができれば、カテゴリー全体にも波及して盛り上がると思うので、そのきっかけを投じられるような存在でありたいと思っています。